苹果手机利润占全球75%的秘密
2018-01-12 18:59:55
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苹果手机利润占全球75%的秘密

       2016年第三季度,苹果智能手机净利润占全球市场份额是86%,而2017年第三季度是60%,不过,这是苹果去年最差的季度,全年来看,苹果手机利润全球占比会有75%左右。那么,这背后的秘密是什么?

        1、苹果资金大,大多数都能进行现钞结账,那么,价格方面自然就会处于主动议价方面的上风了,有利于压低成本价。比如今年苹果获得三星200多亿美元的曲面板,相当于9成左右给苹果包销了,很明显,苹果单块曲面板肯定比国内华为、小米、ViVo、OPPO、一加、金立等厂商的价格便宜得多,而且有限获得供应货源。所以,苹果智能手机的利润就比国内手机厂商高得多了。

        2、国内智能手机厂商主要销售中低档产品,而苹果主要销售高端智能手机,大多数都在5000元人民币以上,自然导致利润率比较高了。

         3、2017年第三季度,苹果每台手机的平均利润为151美元,同期的三星为31美元,位列第二;华为达到了15美元,OPPO和vivo分别为14美元和13美元,小米为2美元。

          如果以此认定苹果手机利润率大衰退,将是自欺欺人。因为去年第三季度苹果上市三款新机,其中iPhone X要多一个多月才有货,而两款新机却是遭遇电池门、后盖门事件,变成苹果主要销售旧机,那么,这样就会降低iPhone的单部手机利润了。可是10月份开始,iPhone X销售火爆,加上iPhone 7系列降价,结果大大提高iPhone的单部手机利润,这些体现在去年第四季度的财报中。所以,以去年第三季度来衡量苹果与全球智能手机厂商的全球利润份额、单部手机利润的对比,显然是不科学的、不真实的。

          很明显,去年全年来衡量,苹果单部手机净利润会超过151美元,有可能上升到165美元左右。而且,苹果智能手机单部净利润不只是中国的14倍,有可能是16倍左右。

         4、苹果是世界第一名牌,得到全球消费者的认可,由于买者踊跃,自然导致高溢价,这是苹果高利润率、高利润市场份额的主要原因之一。

         5、苹果的封闭系统是iOS,其应用商店带来了很高的利润,国内厂商这方面做得不够好。

         6、苹果在营销领域并没有砸下很多钱,而OPPO、ViVo、小米、华为把三成销售额用于营销支付,很明显,利润就大大下降了。苹果由于是世界第一名牌,大家都知道这个世界名牌,根本用不着做综艺节目冠名权赞助这种烧钱行为。

        7、苹果高端手机一直是引领市场,而国内智能手机厂商分别是跟风者,结果大家都是同质化发展,那么,只能拼价格战了,那么,利润率就被迫大幅下降了,因为国内手机厂商错过了上市的第一家这个领先季节。

         所以,国内手机厂商之前说的不做创新方面的款式领跑者,先锋有可能变成先烈,可是这种心态导致模仿苹果的款式、配置等等,虽然带来了安全,但是也带来了同质化竞争,利润自然就被榨干了。

           全球智能手机2017男第三季度净利润主要有哪些虚假现象?

          1、2017年第三季度,中国手机厂商净利润首次超过15亿美元,这是一个偶然性现象。

          2、苹果利润份额的下降主要源于旧款iPhone机型在销量中占比增多,平均售价保持平稳的同时销量仅仅上升了3%。

          3、华为去年第三季度智能机利润为每台15美元,利润份额为4.9%,高于上年同期的3.3%。笔者认为,华为最近与美国最大运营商合作告吹,美国之途遇阻,美国90%的智能手机主要依靠运营商渠道销售,而告吹的运营商占美国智能手机销售市场的80%,很明显,华为美国化遇阻了,今年2亿部出货量的目标位被迫修改了,这不切实际了。笔者预测,今年华为全球智能手机市场份额会低于4.9%。

          4、去年第三季度,OPPO每台利润14美元,利润份额为4.0%,低于上年同期的4.2%。笔者认为,苹果第三季度的尴尬表现,给了OPPO填补市场空缺的机会,可是OPPO利润份额并没有有所上升,反而下降0.2个百分点,如果苹果新机能够大量销售,那么,OPPO利润份额同比下降就有可能是0.5个百分点了。笔者预测2018年OPPO全球利润市场份额有可能是3.5%。

         5、去年第三季度,vivo每台利润13美元,利润份额为3.1%,低于上年同期的3.7%,下降0.6个百分点。笔者预测今年ViVo净利润同比下降到2.5%。

          6、去年第三季度,小米手机每台利润2美元,手机利润同比增长41%。是以量取胜而非单部手机的利润额取胜。

          苹果近来的电池门带来哪些问题?

          1、新版iPhone SE将于2018年发布,用于旧机更换新机,价格只有iPhone  X的一半,双面玻璃,无线充电,

       用户在闪回收官网或微信公众号中选择回收机型,勾选相应的旧机状态后,即可看到手机回收价格,在线提交回收订单后,等待顺丰快递上门取货,整个过程几分钟即可完成。闪回收收到包裹后将在视频监控下开包检测并出具质检报告然后给款,从收到包裹到完成给款不超过24小时。

      笔者认为,这是对存量市场的提前营销,走在国内智能手机厂商的前面,国内智能手机厂商有可能还以为这是苹果应对电池门的后续服务,实际上,苹果已经提前打响了2018年抢市场份额和近来锁定用户的问题了。因为消费者以旧换新后就是苹果智能手机的用户,那么,苹果在自家手机方面进行内容提供,然后进行收取各种费用,就是水到渠成的问题了。

        2、2018年1月10日,在西班牙瓦伦西亚的一家零售店中,苹果手机发生了爆炸。就在前一天1月9日上午,瑞士苏黎世的一家苹果专卖店也发生了类似事故。按照CNN的信息,导火线是一部iPhone 6S手机电池爆炸,造成1人受伤,7人吸入烟雾导致不适,在场的50余名员工和顾客被紧急疏散。

        由于iPhone 6S涉及到欧美1亿人的消费者,电池回收自然就是巨大的数量了,这比三星电池门涉及到百万人大得多,根据概率来讲应该也会多出现次数。主要是锂电池鼓胀后容易爆炸,而锂电池用了一年以上鼓胀基本上是正常的。加上大量更换新电池,营业员来不及处理,有可能容易引发电池爆炸也是正常的。

        3、电池更换恐怕一个渠道并不能在今年全部解决,所以,苹果现在推出新机低配版以旧换新,也是一个让一部分消费者更换新机的机会。但是更换新机,实际上,就是增加苹果的新机出货量,看似不显山露水的一步棋,实际上是一箭双雕,一方面加速电池门事件的处理,另一方面,把旧机转移到购买新机,之前高端智能手机人家买不起,现在一半价格的智能手机总会买得起了,而且旧机可以抵扣一部分资金,如此算来,购买新苹果智能手机不需要半价,这就是苹果的一箭双雕的如意算盘。预计这款新机的销售价格在4400元人民币左右,如果抵扣,那么,有可能是3800元人民币左右。这对国内智能手机厂商是一个冲击。加上之前爆出苹果今年将推出低端智能手机iPhone Xc仅需3000元人民币,如此,苹果今年低端将推出两款新机了。如此,苹果今年的手机出货量市场占有率会大幅提升,利润市场份额就会大幅上升,不过单部手机利润平均额不会大幅提升。

        综上所述,苹果2017年第三季度的净利润市场份额、单部手机利润额都不是准确反映苹果全年的风貌,相反是全能最低的数据。另外,今年苹果将推出iPhone SE新机,预计只有3800元人民币左右,今年苹果将推出3000元人民币的新机iPhone Xc,这些将大大提升苹果今年手机出货量、利润市场份额。所以,笔者认为2017年苹果智能手机净利润占全球市场75%左右的份额是比较合理的位置,预计今年苹果的全球智能手机利润市场份额有可能超越75%。


作者吴东华是前中国商务部中国企业走出去研究中心顾问、前中国商务部中国国际经济合作学会研究员、中金智库研究员 、企业大爆品创始人 

他邮箱wudonghua020@163.com


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