LV老板167亿美元收购蒂芙尼图啥？

    11月25日全球奢侈品牌龙头公司路威酩轩以167亿美元收购美国珠宝业最大公司蒂芙尼，然而蒂芙尼资产总值是53.3亿美元，负债22.1亿美元，权益只有31.2亿美元，很明显，多支付135.8亿美元，溢价435%，而国内收购溢价一般是20%，上升到40%的溢价空间已经是少数了，一般还签订不平等条约，即对赌协议，要人家的资金还要承诺将来三五年的业绩保证，否则回购资产，或者提供更多股份做补偿。由此可见，国内并购被并购方日子不好过，随时有定时炸弹引爆，等于找了个靠山白靠。可是蒂芙尼并没有这种情况，而且溢价是国内高溢价的10倍，因为蒂芙尼是世界名牌，是婚戒国际标准第一品牌，难怪获得高于全球并购溢价的10倍奇迹，而且这个并购在全球奢侈品牌市场是首次最大金额，而在路威酩轩历史上也是最大并购。路威酩轩并购蒂芙尼图啥？

      1、蒂芙尼品牌虽然遭遇美国千禧一代的抛弃，但是，世界名牌的地位还在上升，2018年12月，世界品牌实验室公布的全球品牌500强版，蒂芙尼排名183位，而2019年10月，lnterbrand的世界品牌百强版排在94名。虽然业绩增长乏力，但是至少没有亏损。

    很多人不理解，为何业绩增速乏力而品牌估值还在强劲上升？

    笔者认为，这是世界名牌估值具有滞后性的缘故，实际上，企业大量销售时，品牌估值并没有马上同步前进，这个时候品牌估值增速低于业绩增速，很明显，品牌估值一直落后于业绩增速，这样大家就理解了品牌估值为何还在大涨而业绩乏力这种不同步的原因了。

     所以，   LV老板图的就是蒂芙尼品牌价值还在增长的趋势，进行嫁接自己的商业发展模式，迅速做大规模。

      不过，笔者建议企业家们如果要出售企业不能等到业绩衰退再来出售，这时候品牌价值回落了，错过了最高品牌价值高溢价出售的时候了。有可能出现損价出售企业了。

      2、路威酩轩25%的业务在美洲，所以，收购蒂芙尼便于进入蒂芙尼的北美渠道迅速铺上自己的货物，扩大销售半径。

      3、路威酩轩的渠道给蒂芙尼铺货，扩大蒂芙尼的销售半径，这是渠道资源共享的好处。

      4、虽然蒂芙尼被美国千禧一代抛弃，但是路威酩轩产品通过与世界流行巨星蕾哈娜合作，以巨星个人的着装饰品构想为基础，然后由路威酩轩加工，再由巨星穿戴吸粉购买，这是合作，结果，该公司业绩大涨，销售额2015年到2018年分别是356.6亿欧元、376亿欧元、426.4亿欧元、468.3亿欧元，毛利润依次分别是231.1亿欧元、245.61亿欧元、278.53亿欧元、312.01亿欧元。很明显，路威酩轩通过国际流行巨星带货已经赢得年轻人的追捧，所以，现在收购蒂芙尼后想复制这个成功模式。

    不过蕾哈娜商业模式能否带动蒂芙尼还是个问号，笔者认为，蒂芙尼模式的崛起主要是受到美国经济环境的需求决定的，因为美国是移民国家，没有欧洲皇室宫廷的深厚产品，于是美国富人想消费欧洲精品产品，蒂芙尼抓住这个大环境崛起，可是现在美国千禧一代(1982年～2000年出生)不喜欢奢侈品牌，不喜欢买与别人重复的产品，尤其是时装怕撞衫，他们要个性化产品，美国现在的奢侈品不再是着装、豪车，而是谈著名财经杂志最新某篇文章，这成为谈资，这意味着谈的人看得懂，肯定接受过大学教育，而在美国接受大学教育没有百万美元是不可能完成的，这曲线说明是富家子弟了，可是一些暴发户一下子来不及接受教育，根本看不了财经杂志经济论文，所以，美国现在不再流行牛仔作风了，相反，内在绅士风度流行了，这是对英国为首的外在绅士风度的空白补充。所以现在美国消费环境变了，可是蒂芙尼并没有创新，所以跟不上时代的需要了。可是蕾哈娜带货还是撞衫，所以，笔者预计明星带货救不了蒂芙尼，但是渠道共享还是促进路威酩轩的销售的。

      5、蒂芙尼是世界第一婚戒名牌，钻戒成为全球婚戒标准，路威酩轩还是可以利用名牌来带动两家戒指的销售额的。两家产品放到一起能够丰富产品线，给消费者更大的选择余地。

      6、路威酩轩收购蒂芙尼后资产总额继续上升，品牌价值继续上升，进一步拉开与奢侈品牌第二大之间的距离。

  7、像一些中等发达国家和地区还是需要蒂芙尼钻石婚戒的，比如南非、巴西、印度、俄罗斯、中东石油国家、韩国、新加坡、.香港、澳大利亚等等。所以，路威酩轩的雄厚资本还是能够在全球继续扩大实体店的数量的。

     8、路威酩轩本来是全球第一皮具奢侈品牌，现在加上全球第一婚戒奢侈品牌，所以这是互补。

     9、路威酩轩因为泰坦尼克号电影中沉没可是他们的皮箱却没有水进去而享誉全球，同样，蒂芙尼因为戒指第二层镶嵌多面钻石而徐徐生辉、光芒四射，一举成为全球婚戒标准，这两个故事放到一起，有利于品牌故事的丰富性，提高集团的内涵。

       这里有一些问题要说明一下。

     1、为何中国有公司进入全球奢侈品百强榜单为何没有奢侈世界名牌呢？

       笔者认为，奢侈公司百强主要是根据年销售额计算排名的，而奢侈世界名牌主要是要求在欧美发达国家成为主流奢侈品供应商才是奢侈世界名牌，所以，中国的珠宝业公司不可能成为世界名牌了。

     2、有人认为为何蒂芙尼捕获不了年轻人而路威酩轩就能够捕获年轻人？

       笔者认为，蕾哈娜与路威酩轩第一期合作带来10亿欧元的销售额，相当于80亿元人民币左右，路威酩轩与蕾哈娜进行第二期合作。

       除了通过国际流行巨星带货外，路威酩轩产品线特别丰富，有红酒白酒、香水、化妆品、时装、手表、手袋、箱包、.珠宝、饰品等等，所以消费者产品相撞只会发生在服装领域多一点，可是路威酩轩产品大多数在非时装领域，所以出现强劲上涨局面。

        综述，笔者认为LV老板167亿美元收购蒂芙尼主要图品牌价值、销售渠道共享的增值空间、蒂芙尼品牌拉动非美国国家销售的影响力、丰富自己的产品线、丰富自己品牌故事内涵、扩大规模进一步拉开与第二名雅思兰黛的差距，历峰集团由于产品集中于钟表，现在智能手表淘汰了腕表、互联网、智能商品都有准确的时间，钟表过时了，另外中国打击贪官受贿奢侈品牌产品，所以原来世界第二大奢侈品牌集团历峰集团就在近年下降到全球第三名了，而美国奢侈品牌雅思兰黛挤上第二名次。对于蒂芙尼之所以陷入被收购除了美国千禧一代不买账之外，笔者认为，蒂芙尼过度沉迷于珠宝忽略了服饰、箱包等别的奢侈品的流行趋势的把握，死抱着全球婚戒标准不肯创新，才是被收购的结局。对于中国企业家来讲，就算已经是世界名牌，如果产品不创新还是会沦落为被收购的命运，没有一劳永逸的金饭碗可以端的。柯达胶卷曾经是世界第一，创新能力有，早就创新了数码相机，可是它是胶卷最大市场占有者，如果自己推出数码相机等于毁了自己的胶卷最大市场占有率，没想到别的企业数码相机推出后，马上智能手机又开来，直接让柯达倒闭，连喘息的机会都没有。所以，中国企业家们要注意了，创新是企业立命之本，华为企业就是靠创新崛起的，你的企业的生死就是看产品创新是否及时、有效、市场效果，但是你的企业要想爬到全球金字塔尖，就需要世界名牌，为何华为5G手机在国内还卖不过与苹果4G手机？这就是产品创新输给了世界名牌，所以，路威酩轩收购蒂芙尼看中的是金字塔尖的世界名牌带动销售火爆的动力比产品创新更大，所以溢价正常并购10倍的溢价来收购蒂芙尼，现在你知道收购蒂芙尼的价值之所在了。

    本文作者吴东华系全国知名经济学家、前中国商务部中国企业走出去研究中心经济顾问、前中国商务部中国国际经济合作学会国际经济研究员、中金智库金融研究员  吴东华微信号wdh13564344931