营销是把双刃剑

现在出口很困难，比如纺织服装行业、陶瓷行业、化肥行业等等都是如此。于是企业家们首先想到的就是邀请营销高手来进行销售企业产品。不过，笔者认为营销是把双刃剑，下面细说。

加多宝从2015年赞助中国好声音时一炮打响，通过向营销专家请教市场定位，给予“怕上火，喝王老吉”的广告语，结果火爆销售，可是王老吉有两家公司，后来另一家拥有商标权，导致加多宝更名红罐王老吉为加多宝，照理讲可以收手了，可是加多宝偏偏继续砸钱做电视广告，结果导致2017年亏损5.8亿元，只好被中粮集团收购了。

很明显这是做广告营销过烂的结果，可是加多宝做烂自己的同时，却把广州白云药业集团的王老吉从无名冲进年销售额百亿元，2016年更是冲到260亿元，这就是自己买了炮仗给人家放，营销的的确确是把双刃剑，加多宝成败都是营销决定的。

下面我们来看看英利能源。

2010年赞助南非足球赛世界杯，2014年赞助巴西足球赛世界杯，问题是英利能源再2010年前就是全球太阳能发电的龙头企业了，当时只有发达国家用的起，发展中国家只有极少数发达城市可以用，所以已经是全球龙头企业了，人家要买自然选龙头企业产品，所以英利能源这两次世界杯足球赛的赞助毫无意义，不过他们自己却顺有价值，什么叫有价值？就是两次世界杯足球赛投资额收回还比正常情况下多原钱，这才是硬道理。然而英利能源并没有赚钱反而赔钱做广告。

下面再来看娃哈哈集团的广告投放，2013年销售额达到780亿元左右，而实际上早就是中国饮料大王了，没必要继续每年砸下120亿元左右广告费，笔者当时多次批评宗庆后乱扔广告费，既然已经是中国第一，就要把广告费从年120亿元减少到20亿元左右的维护上就可以了，这个时候应该是创新新饮料品种，然后再扩大广告费，要有收放自如的自我调节能力才行，结果两年后即2015年意识到广告投放失灵了，才取消大量广告投放。由于广告投放没了而创新产品失灵，直接导致年销售额暴跌，2017年2018年跌到450亿元左右。2013年营销广告公开后，笔者批评宗庆后，后来宗庆后在报纸上应对记者采访时回应说应该讲巨额广告投放还是有效的，到2015年接受媒体采访时说不再进行大量广告投放，很明显宗庆后比笔者的建议和批评迟到了两年。由此可见，笔者的批评营销是对的，笔者的建议创新饮料有效产品再做营销也是正确的，笔者在此告诉企业家们，产品创新成功是好马，而营销成功是好鞍，好马配好鞍才是珠联璧合。

国内一些营销专家过分夸大营销效果，说什么会生产的是徒弟，会营销的才是师傅，做得好并不是成功，只有卖得好才是成功。初看的确有道理，但是经不住推敲，请问一个企业想火多久？加多宝火了，可是还是大衰退，就连可口可乐中国公司也卖给中粮集团了，这两家主要是产品不创新、滥用广告惹得祸。所以短期卖得好并不代表持久卖得好。所以还需要回到产品创新方面来才行。

营销是短期工具，如果持续营销火爆，还需要产品创新、材料创新、渠道创新、管理创新、组织创新、销售创新、包装创新、款式创新、色彩创新、口味创新、视觉冲击力创新等等，只有一系列创新出现，再配合营销创新，才是持续持久的营销。

什么是营销创新？

一方面指工具领域，比如纸媒电视广告，比如互联网广告，比如植入影视剧广告。

另一方面指工具效果大小，同样是电视广告投放，大多数省级电视台是1.5亿人次的收视率，而央视广告投放是2.5亿人次的收视率，如果你进行的电视广告投放收视率翻倍或更多，但是电视广告费并没有增加，那么，就属于营销大爆品了，笔者企业大爆品里面就有营销大爆品工具，可以给企业带来翻倍或更多的营销效果。

笔者是企业综合创新创始人，又是企业大爆品创始人，深知企业各个方面的创新最终聚焦点是产品，或者说是浓缩于产品，所以，通常我们说企业创新是产品创新，结果把营销看成与产品创新割裂开来的行为了，实际上它们是一体化的，形影不离的，是产证一体化的，是马克思主义哲学所说的螺旋式上升的。

当前经济困难阶段，希望企业家们多从创新与营销一体化角度思考，才符合企业家生存发展的基本策略，笔者可以助力企业家们这种产品创新与营销一体化的转型升级发展战略。

作者是全国知名经济学家、企业综合创新创始人、企业大爆品创始人吴东华