OV会成第二个加多宝吗？

      OPPO、ViVo在国内各种综艺节目冠名权赞助狂轰滥炸，笔者去年就揭示OPPO、ViVo会成第二个加多宝吗？

       1、近日，印度媒体《经济时报》报道，出于盈利方面的考虑，OV已经把提供给当地手机零售商的利润分成砍掉了40%以上，这导致OV将分别在印度市场失去近万家销售网点。

      笔者近日已经撰文预测OV在今年的印度市场占有率会下降，因为三星今年推出900元人民币左右的智能手机投放印度市场，中国传音650元人民币的智能手机已经进入印度市场，现在，OV在印度失去近万家销售网点。

       很明显，OV在印度市场2018年的市场份额肯定会下降，预计出货量也会下降。

        2、2017年国内市场智能手机销售，华为增速是33.9%，小米是22.7%，ViVo是4.4%，达到7223万部，其2016年出货量是6920万部，而OPPO是下降1.1%，达到7756万部，而其2016年国内市场出货量是7840万部。

         很明显，OPPO在2017年国内市场已经出现了衰退，预计今年衰退会进一步加剧，下降10%左右在意料之中。

           而ViVo为何下降没有OPPO那么多？

           笔者认为，主要是OPPO的基数大，而2017年中国智能手机市场出货量同比下降12.3%，基数越大受到的影响相对来讲就会更大。

           另外，OPPO的销售网点有25万个，而ViVo的销售网点比OPPO少7玩个左右至18万个。由于国内智能手机市场销售饱和，那么，就会存在一些网点销售智能手机同比下降。

          3、OPPO在上海淮海东路最近开出旗舰店，模仿苹果旗舰店，想在一线大城市开出这种旗舰店，主要是想提升品牌形象。

          笔者认为，这种开出旗舰店同时关闭一些亏损店的做法，相当于便利连锁店的经营模式，并没有从提升连锁店的销售方面进行着手，所以，这是无效的挣扎、抵抗。

          OV在国内渠道是重资产，这种做法是成也萧何败也萧何，很明显，这是从成也萧何已经转到败也萧何的中间地带，今年就是OV的败也萧何。

          4、之前国内农村、内地消费者不懂智能手机的配置与价格关系，通过不断地了解，国内消费者现在已经知道OV是低配高价。所以，消费者选择离开OV了。

           OPPO最近新机与小米最近新机在配置方面差不多，可是就是前者是曲面屏而后者非曲面屏这点差别，后者使用的是玻璃材质，应该讲比前者的金属外壳材料贵一些，可是机价相差700元，消费者到底选择谁呢？答案已经很明显。

          小米去年国内市场增速22.7%已经抢走了一部分OPPO的客户。

          5、OV去年还在说将来不生产1500元以下的智能手机，而小米去年在印度主要依靠红米4，在国内双十一期间也是主要依靠红米4的销售。事实已经说明低价就是棒。

          6、在市场增长的时候，主打中端智能手机是恰当的，这是利润、销售额最大化的方法，可是市场萎缩时，主打性价比成为恰当的方法。

          华为去年国内市场增长33.9%、小米增长22.7%就是例证，他们都是依靠低端智能手机提升销售增速的。

          7、OV把智能手机销售额的30%用于营销，这种过度依赖砸钱的模式已经被证明行不通了，需要从智能手机创新方面着手，才能摆脱当前的颓势。

          8、去年，笔者就已经撰文预测OV这种大量依靠综艺节目冠名权赞助、体育赛事赞助、大量明显代言的方法，虽然在崛起时取得成功，但是用久了会失去左右，而且伤害自己。

         加多宝第一次赞助中国好声音节目冠名权时是正确的，第二次为了改名需要继续赞助中国好声音节目，也是可行的，但是之后的持续赞助中国好声音节目就没有必要了。而且第一次的赞助费用最低，效果最好，第三次开始和之后就是费用最贵、负效果了，结果把自己的现金流榨干了，结果被迫投入中粮怀抱，用一部分股份换取发展空间，营销战略已经失败了，OV这种营销战略如加多宝一样。但是由于OV年销售额比加多宝大得多，所以，将来周旋的余地肯定比加多宝大得多。

      不过，一旦OV智能手机大量出现库存，事情就麻烦了，有可能导致资金链紧张也是有可能的。

        很明显，加多宝主要百砸钱做广告拖累，而真正拖累OV的并不是广告，而是库存和渠道重资产。

        9、野村证券此前说OV砍单最厉害，这主要是国内10月、11月、12月智能手机出货量同比下跌依次是10%、20%、36%所致。

         从去年第四季度三个月出货量同比来看，增速是迅速加大。笔者预计这种国内市场单月同比增速下降的趋势预计会进行到2018年9月份，因为真正的决口是去年10月份开跌的，那么，去年前三个季度的出货量还处于高位，今年前三个季度由于去年基数比较高，肯定是难看的同比数据了。而OV是3000元左右手机比较多，所以，受到市场最大的冲击是在所难免的。

      10、去年农村电商普及了，电商智能手机价格比较低，而OV要把30%的销售额用于渠道、广告、营销，这就是OV渠道重资产模式的弊端。

      去年笔者已经说过，OV这种重资产渠道模式，只有通过渠道大爆品方法，成本不变但是销售额能够提升50%以上，如此，就能摆脱重资产渠道的弊端了，OPPO去年也不至于销售同比下降1.1%了。

      综上所述，笔者认为，OV虽然主要不是靠砸钱导致资金链紧张，主要是被渠道重资产、将来的高库存导致资金链紧张，目前的金立手机就是倍库存压迫导致资金链紧张，而加多宝主要是被盲目砸钱做广告导致资金链紧张，不管怎样，OV今年大衰将成定局，至于会不会成为第二个资金链紧张的加多宝？主要看OV高库存是否出现，这是OV没办法掌握命运的变数方面，而且重资产渠道今年也是有可能因为销售大衰退导致大亏损，这也是变数方面，所以，这些就是判断OV能不能成为第二个加多宝的依据。

作者吴东华是前中国商务部中国企业走出去研究中心顾问、前中国商务部中国国际经济合作学会研究员、中国金融智库研究员 、企业大爆品创始人 

他邮箱wudonghua020@163.com