智能手机寒冬如何打造一款大爆品？

        智能手机寒冬如何确认？

        1、2017年中国智能手机市场出货量同比下降12.3%，但是最后三个月的出货量同比依次分别下降10%、下降20%、下降33%，如此，我们看到智能手机今年第一季度的下降有可能是40%，而且今年前9月的出货量有可能同比下降30%左右，全年下降有可能在20%左右，很明显，智能手机寒冬来临。

        2、不仅是中国如此，美国也是如此，苹果近来在美国推出iPhone X买一送一，相当于对折了，不过目前中国市场还没有这种打折出现，这是因为中国单个季度的总出货量9000多万部比美国不到4000万部大得多的缘故，存量市场中的有效需求并没有被充分喂饱，一旦中国国内市场销售不动iPhone X，那么，苹果就会采取各种优惠营销了，比如旧机换新机，新机降价，等等。很明显，这仅仅是一个滞后的问题，不是永久原价销售的问题。

        3、OPPO2017年在中国市场出货量下降1.1%，失去了上一年的高增长，而且排名成第一下降到第二了，在印度市场，其去年第四季度的市场份额只有6%，但是其2016年第四季度在印度市场份额是8%，不过2016年其在印度的市场份额是5%，2017年是8%，很明显，总体来看，2017年还是比2016年扩大了印度市场份额，但是，OPPO在中印的市场总体趋势是市场份额下降趋势形成。

        4、ViVo2017年在中国市场出货量增速是4.4%，大大低于之前了，而且2017年第四季度在印度市场份额从2016年第四季度的10%下降到6%，虽然总体上来看，其2017年印度市场份额10%比2016年5%多，但是，OV已经缩减印度市场40%多的经销商利润分成，这直接导致印度市场销售网点减少万家以上，而且，2017年上半年，OV在印度砸钱几十亿元人民币，2018年也不会重磅砸钱印度市场了，很明显，OV2018年在印度受到空中、陆上两路的退潮，市场份额急剧下降在意料之中。而小米在印度与富士康合作，在本土制造省去销售额10%的进口关税，现在小米又要在印度设立一个智能手机工厂，小米虽然去年第四季度印度市场份额25%，取得第一名，比三星23%的第二名高出两个百分点，但是全年来看，三星依然是印度智能手机市场第一名，市场份额是24%，2016年是25%，仅仅下降1个百分点，很明显，三星并没有受到多大的冲击，而且今年三星在印度准备推出950元人民币的低价智能手机，所以，今年小米在印度还能否继续高歌猛进还是一个问号，小米去年在印度市场份额是19%，而其2016年在印度市场份额只有6%，很明显，小米与三星之间依然存在5个百分点的距离，考虑到小米基数大了，难以大幅度上涨市场份额，另外，今年三星推出低价智能手机，有可能快速提升市场份额，所以，笔者预测今年三星在印度市场份额还是第一，小米还是第二。但是两家智能手机厂商在印度市场份额进一步集中化将是大趋势，目前两家在印度的市场份额是43%，笔者预测今年将上升到50%以上。不过，印度市场今年OV市场份额下降在所难免，不过出货量未必下降多少，因为印度市场是一个高增速市场，小米、三星市场份额扩大与市场增量有关。

       5、现在智能手机质量越来越好，而真正的技术突破看不到，而5G并没有到来，很明显，目前的市场属于青黄不接的市场，换机失去了动力，这是造成智能手机寒冬的原因之一。

        通过以上5个方面的分析，智能手机市场寒冬已经确认。笔者预测今年印度、非洲市场智能手机增速将低于去年，笔者预测今年美国、欧洲市场有可能出现智能手机出货量市场同比下降，如此中国智能手机同比下降仅仅是欧美的风向标。那么，日本、韩国、澳大利亚、英国、新加坡、台湾、香港等国家和地区的智能手机市场今年有可能出现大多数同比下降的局面。

         智能手机如何在寒冬市场打造一款大爆品呢？

         1、笔者认为，第一步就是要在价格方面进行定位，笔者建议2000元人民币是一个比较理想的定位，因为OV的智能手机在3000元主战场，而苹果今年将推出iPhone Xc新机，只有3000元人民币，双卡双待，无线充电，6.5英寸，很明显，3000元市场的争夺压力更大了，而国内小米、金立、锤子、联想、华为、荣耀、三星在3000元市场都有产品，另外，苹果iPhone X在美国买一送一，相当于3000多元人民币了，如果中国市场销售不动iPhone X，如果苹果也来一个买一送一，变成国内销售火爆，结果其他手机厂商3000元产品就会滞销了。

          去年华为新机3899元，苹果7售价4299元，结果华为新机滞销，而苹果7热销，订单反复追加，因为消费者只需添加400元就能换一款世界名牌智能手机了。所以华为砍单。

          高端智能手机卖中端价格会取胜，另外，高端智能手机推出中端智能手机时如果进行本土化创新，也会取胜。

           2010年笔者预测奢侈品牌价格区间化会导致发展中国家的高端品牌相当于世界中端品牌会遭到巨大的冲击，结果李宁运动品牌就是中国高端品牌是世界中端品牌，结果市场销售额从近100亿元人民币下降到50亿元左右，因为奢侈品牌裹挟王者风范杀入中端市场比较带来巨大的影响力。

            所以，笔者建议国内智能手机厂商今年打造大爆品智能手机的定价在2000元人民币左右是具有巨大的品牌销售、厂商产品价格集结化、市场萎缩、技术创新青黄不接等方面的综合因素的考虑的。

        2、智能手机的配置，笔者建议3D刷脸、5000毫安电池、6GB+256GB、4000万像素、双卡双待、6.5英寸屏幕、全面屏、正反都美颜自拍、2K分辨率、无线充电等等。

        很多人不理解了，这是高端智能手机配置，为什么就只卖2000元左右了呢？笔者认为高配中价才是销售得动的高性价比。

       也许有人会说，为什么不配置曲面屏？

        笔者认为，主要是曲面屏价格太高，会造成2000元的智能手机成本价太高。而消费者实际上对于是曲面屏还是全面屏或是之前的传统屏并没有重大的选择依据，主要需求是刷脸3D可以在黑暗下进行，而没有曲面屏也就没有屏下指纹的识别技术了，而3D刷脸识别替代屏下指纹识别技术，由于对屏幕的要求不同，故成本就会下降许多，但是消费者并没有重大的需求变化，消费者需要性能好、快充、续航高、美颜自拍、清晰度高、大屏、3D刷脸识别安全和锁机、价格实惠这些就已经换人满意了。

       至于是否需要语音助手，也并不是特别重要，当然，油多不坏菜，有总比没有好。

       3、如果仅仅根据以上第二点就能打造成一款智能手机大爆品，那么，笔者认为就太天真了，去年国内智能手机市场的一加就是这种打法，不过其出货量有限。实际上，国内很多智能手机分析师也是从跑分对比来分析智能手机的，实际上，仅仅这样的分析已经过时，只有从市场先进行分析，然后设置好对应配套的智能手机才是第一步，这时候要考虑到同行也会进行这种设计配置，如此就变成同质化竞争了。

      比如去年小米推出第一款全面屏智能手机，结果大家都推出全面屏智能手机了，结果小米并没有什么优势，相反由于推出太早，结果导致制造设计方面的粗造化，摄像头置于右下角导致拍照45度上扬，失去了美学效果，这是经验不足造成的后果。而且在配置方面也低于后来的同价的全面屏别的厂商产品。所以，小米全面屏智能手机3000多元就失去竞争力了，陶制身并不是重大创新，不值得一提。

      笔者认为，在以上第二点的基础上进行捆绑一些非常规创新，才是智能手机厂商打造大爆品的主要方向，现在国内有水墨屏双屏智能手机，这是利用后盖进行的屏幕第二版创新，当然也有翻盖的小屏幕双屏智能手机，笔者建议后盖和机身外壳可以进行非常规创新，主要方向是娱乐化、时尚化、卡通化，但是这会带来更大的耗电怎么办？笔者建议电池和后盖方面进行颠覆性的综合创新，就能适应智能手机后盖的娱乐化、时尚化、卡通化等等，这才是非常规创新吸引消费者的地方，消费者需要的不是与国内同行一样的创新，而是需要国内外独一无二的创新刺激新鲜感，这才是吸引消费者的原因。

      4、如果你认为通过以上三点就能打造成一款智能手机大爆品，那么，也想得太简单了，因为这些仅仅是基础准备。

       问题是，这样的智能手机产品本身的成本已经是固定了的，不可能再度降低了，因为已经成形了。只有在销售方面降低成本，才是国内智能手机厂商竞争的高地。

        目前，国内智能手机厂商销售方面的竞争主要有线上与线下，荣耀是互联网手机厂商，去年出货量超过5000万部，占到华为智能手机国内出货量的一半以上，可是，线下大厂是OPPO、ViVo，分别是25万家网点、18万家网点销售，但是重大的线下重资产也是OV的压力，毕竟30%的销售额用于销售、营销、广告、经销商的成本是巨大的。

       国内一些智能手机分析师对荣耀标榜国内互联网第一手机感冒，他们说智能手机将来不分线上线下，小米不也是扩大线下了吗？

        实际上，这种分析师观点带有一定的局限性，笔者认为，荣耀走互联网化道路必须要以互联网的覆盖率为基础，中国农村现在已经互联网化了，但是印度等大多数发展中国家互联网很落后，所以，互联网化就有局限性。但是，互联网化带来成本下降，不过，OV使用的综艺节目冠名权赞助、体育赛事赞助、大量明星代言模式已经成为常规营销，效果中等，但是资金确是高等，那么，有可能用高等资金营销出高等效果的方法呢？

        笔者认为还是有的，综艺节目冠名权赞助只有带来1.5亿人次左右的收视，如果换成中国营销大爆品方法，就能带来5亿人次至10亿人次的收视，可是投入的资金并没有区别，但是效果却是3-7倍的差距。所以，国内智能手机厂商需要打造这种大爆品营销替换常规中等效果的营销才是正确方法。虽然说，收视并不直接带来相同倍数的销售增长，但是带来8折左右的增长倍数是有可能的，比如3-7倍的收视差距有可能带来2.5-5.5倍的销售差距。所以，国内智能手机厂商一定要利用互联网和中国营销大爆品方法结合，才是走轻资产营销方法。

      5、利用互联网捆绑中国营销大爆品走的是线上模式，但是线下并没有进行颠覆性创新，笔者认为，目前OV倍线下重资产压得累，怎么办？笔者建议，厂商自营店一定要通过渠道大爆品方法，才能在成本不增加的情况下达到销售提高80%左右，这是化解当前智能手机市场萎缩、线下重资产带来巨大投资压力、利润微薄化趋势的有效化解方法。

      6、国内智能手机国际化拓展不能采取大部队的唯一方法，可以采取轻骑兵先锋与大部队结合方法进行，而且需要采取海外市场分类、归类并同步进行销售的创新方法，传统的一个一个国家逐步占领的方法已经比较落后了，国际市场销售需要新方法。如果采用海外市场分类、归类方法进行同步销售方法，那么，笔者的全球营销大爆品方法、洲际营销大爆品方法就是为这种销售方法创新的工具，值得国内厂商学习。

       考虑到海外互联网并没有中国电商这么发达，所以，渠道大爆品也是值得国内智能手机厂商取经的，在销售成本不变的情况下能够提高80%左右的销售增速。

       综上所述，笔者认为，智能手机寒冬现在中国2017年开始，2018年在全球欧美等发达国家是地区大量蔓延，预计这种萎缩会继续进行到2019年底，所以，智能手机厂商现在要想打造一款大爆品的要求就特别多了，定价在2000元，配置要3000元-5000元手机的大多数配置，不过曲面屏不一定需要，然后通过渠道大爆品在销售成本不增的情况下提升销售额80%，然后提高营销成本不增的情况下通过国内洲际全球营销大爆品来提升每一次营销效果的2.5-5.5倍，这才是全方位打造智能手机寒冬市场里一款大爆品的方法。

作者吴东华是前中国商务部中国企业走出去研究中心顾问、前中国商务部中国国际经济合作学会研究员、中国金融智库研究员 、企业大爆品创始人 

他邮箱wudonghua020@163.com